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Javier Jimeno

entrevista

Entrevista a Javier Jimeno

06 Marzo 17

EDIT.

Javier es Creative Director en AFTERSHARE.TV y tutor del curso intensivo Design Thinking for Business Innovation. En esta entrevista, explica los factores más importantes del Diseño digital y cómo aplicarlo en el negocio.

Hay que pensar out of the box y para eso hay que salir de la zona de confort".

E.

Cuéntanos un poco sobre tu formación académica y cómo surgió el interés por el área de Design Thinking.

J

Hasta que decidí estudiar Publicidad, siempre me habían interesado más el Periodismo y las artes visuales. Supongo que por ese motivo he acabado especializándome en Branded Content. A lo largo del camino me formé en Comunicación Integral, Creatividad Publicitaria o Realización Cinematográfica. Desde luego, la base siempre ha sido la creatividad (primero la dirección de arte y luego el copywriting), pero también he ido trenzando una red de ramas que ha definido en mi mente el método de trabajo del llamado pensamiento de diseño.

E.

¿Cómo es tu día a día en el trabajo?

J

Si hay algo bueno que tiene el juego de la publicidad es que es la antítesis de la monotonía. Casi cada día tienes que abordar nuevos problemas y encontrar la solución más innovadora y eficaz a tu alcance. Pero sobre todo hay que aprender constantemente distintas formas de enfrentarse a los proyectos: investigar contenidos diferenciadores y descubrir tecnologías novedosas que te permitan superar retos y obstáculos. Básicamente procuro divertirme todo lo que puedo.

E.

En tu opinión ¿Cuáles son los principales desafíos del proceso creativo?

J

Creo que se resumen en uno: sorprender. Al final eso es siempre lo más difícil en esta época de globalización y sobreexposición. Hay que formular las preguntas correctas que deriven en las respuestas que pulsen las teclas adecuadas. Son muchos factores, limitaciones, atenuantes y filtros los que hay en ese proceso y por eso es tan difícil llegar a una buena idea y, sobre todo, una ejecución certera. Porque hasta que las ideas no se materializan son tan etéreas que una misma formulación puede ser algo brillante o una nimiedad.

E.

¿Crees que, actualmente, en nuestro país, las empresas están aplicando las metodologías y procesos del Design Thinking o nos estamos quedando atrás?

J

Da la sensación de que, cuando hablamos de publicidad, ya sea convencional, below the line o branded content, España siempre va a remolque. Hay muy pocas empresas con ganas de arriesgar en comunicación, sobre todo desde el desplome del 2008. Además, hay una mentalidad muy cortoplacista a la hora de demandar resultados. A pesar de la transformación digital y social, muchas compañías siguen tomando decisiones del mismo modo que las tomaban en el siglo pasado. De todos modos, hay que tener en cuenta que los cambios se consiguen desde la base de la pirámide, por lo que somos nosotros los que tenemos que fomentar este tipo de procesos innovadores y liderar el cambio.

E.

¿Consideras que el Design Thinking es un factor determinante dentro de un proyecto?, ¿Cómo y en qué medida afecta a los procesos de innovación empresarial?

J

Creo que el Design Thinking debe ser la base del proyecto. Hay que comprender el problema para poder enfrentarse a él, pero el foco hay que ponerlo en las soluciones si de verdad queremos innovar. Hay que diseñar productos para uno mismo, no para enriquecerse vendiéndolos a los demás. Porque esa honestidad se traslada a la comunicación y es lo que diferencia una buena de una mala. Una efímera de una que se perpetúa en el tiempo. Por eso es tan determinante la empatía en los procesos de innovación empresarial.

E.

¿Tienes algún ejemplo de una marca o empresa que haya aplicado herramientas de Design Thinking con éxito? En este mismo sentido, ¿qué crees que es el éxito dentro de este sector?

J

Todas las compañías que lo están haciendo bien están aplicando metodologías de Design Thinking: Airbnb, Huawei, Amazon, Netflix, Cabify… El éxito se puede resumir básicamente en crecimiento y reconocimiento. Un caso interesante para comprender que el pensamiento de diseño no solo es relevante para las grandes compañías, es el de una instalación de sistemas sanitarios en Camboya y Vietnam. Gracias a la observación de los habitantes en su propio contexto, se detectaron una serie de insights culturales que influyeron en la decisión de desarrollar letrinas y sistemas de lavado de manos. Podéis ver el caso aquí

E.

¿Cómo puede medirse el impacto del Design Thinking en los resultados de un negocio?

J

Está claro que a través del Design Thinking se consiguen buenos resultados, tanto en creatividad como a la hora de ahorrar tiempo y dinero. Ayuda a los equipos a ser más productivos y trabajar juntos del principio al fin de un proyecto. Pero medir su impacto es bastante complicado, de modo que para hacerlo hay que abordarlo desde distintas perspectivas como el feedback del cliente, las métricas, KPIs, ROI y demás indicadores, el número de proyectos lanzados con éxito, análisis cuantitativos y cualitativos, evaluaciones de engagement, eficiencia y motivación, etc.

E.

¿Qué recursos aconsejas a todos aquellos que quieren introducirse por primera vez en esta filosofía de pensamiento y negocio?

J

Sobre todo hay que tener motivación para profundizar en ello. Las formas de hacerlo son muy variadas, como con cualquier tema de estudio. Seguir a gente influyente en LinkedIn y leer sus artículos, escuchar podcast sobre innovación del pensamiento, curiosear en blogs o  libros como ‘Change by Design’ de Tim Brown o ‘The Art of Innovation’ de Tom Kelley, por ejemplo a través de Google Books, interesarse por los proyectos en los que están involucrados otros compañeros aunque no se tenga que trabajar con ellos y, en líneas generales, cambiar el modo de hacer las cosas, desde un brainstorming a la forma de plantear una presentación.

E.

¿Cuál es tu opinión sobre el método de aprendizaje en EDIT.?

J

Creo que la mayoría de escuelas españolas de formación de publicidad, marketing y desarrollo digital no han sabido avanzar a la misma velocidad que los avances tecnológicos, sociales e informativos. De algún modo se han quedado flotando en un limbo irreal que tiene una aplicación poco práctica en lo que demandan las empresas, agencias, estudios y start ups que tendrán éxito en el día de mañana. En eso EDIT. y su método de formación me parece realmente innovador. No solo en cuanto a herramientas, sino a su forma de entender el mundo actual. Básicamente ofrece una enseñanza en la que estoy interesado a título personal.

E.

¿Qué consejo le das a los alumnos de EDIT. que quieren entrar en el mercado de Design Digital?

J

El conocimiento es poder. Ya lo decía Francis Bacon hace unos cuantos siglos, pero es que en esta época de metadatos y sobrecarga informativa, tiene más sentido que nunca. Tenemos que ser esponjas: todo nos tiene que interesar y debemos esforzarnos en absorber todo lo que podamos. No solo de rollos marketeros, sino de cualquier cosa que se nos ocurra. Hay que pensar out of the box y para eso hay que salir todo lo posible de la zona de confort, ya sea viajando por lugares extraños, leyendo literatura provocativa, viviendo experiencias desconcertantes o asistiendo a recitales, conferencias o coloquios sobre temas impensables. Todo cuenta. Todo suma.

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