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David Espeso

entrevista

Entrevista a David Espeso

06 Marzo 17

EDIT.

David Espeso es Global Service Design, Innovation Leader en Findasense y tutor del curso intensivo Design Thinking for Business Innovation. En esta entrevista, se trata la importancia del Design Thinking y cómo la innovación es tan relevante en este mercado.

Design Thinking es un marco de trabajo, no una solución en sí mismo".

E.

¿Cómo inicia tu formación académica y cómo surgió el interés por el área de Design Thinking?

D

Mi currículum es multidisciplinar, de ahí la conexión con Design Thinking.

Soy físico de formación, músico por vocación, y en el campo profesional, en el cual llevo 18 años, he sido ingeniero de telecomunicaciones, project manager, service design lead, country manager y actualmente líder global ejecutivo de Service Design y Partner para una de las consultoras de Marketing Services que más rápido ha crecido en la historia, Findasense, de base española, y expandida por 11 oficinas en 4 continentes.

Mi interés en Design Thinking proviene de la necesidad de aplicar un método científico, a la vez que creativo y centrado en el usuario, al proceso generación de soluciones profesionales, productos y servicios. Durante mis años como ingeniero y project manager me di cuenta que la mayor parte de las grandes corporaciones, particularmente aquellas en sectores industriales tradicionales, no integran ningún tipo de método o rutina creativa en tales procesos, que a la vez esté conectada con las necesidades humanas de los usuarios, sino que meramente responden a los drivers de negocio, lo cual es muy insuficiente. De ahí la desconexión creciente a la que asistimos hoy día por parte de los consumidores con las grandes marcas tradicionales.

E.

¿Cuáles consideras que son los principales desafíos del proceso creativo?

D

Lograr la conexión más que la perfección. Durante años he estado involucrado en múltiples procesos creativos y he visto como grandes ideas quedan en nada si no existe esa conexión entre usuario y negocio. Usualmente, los creativos toman referencias de múltiples fuentes para crear espontáneamente el big idea, pero se olvidan de testar si existe conexión con el usuario primero, y después con el negocio.

E.

¿Cómo es tu día a día en el trabajo?

D

Cuando trabajas para marcas como Coca-Cola, Lenovo o Santander, debes perseguir la innovación todos los días. Contamos con un equipo multidisciplinar de diseñadores de servicio, distribuido por todo el globo, que constantemente están proponiendo optimizaciones e innovaciones a los servicios que ya prestamos y ofrecemos a nuestros clientes.

Mi día a día consiste en analizar esas propuestas bajo el prisma de la continua búsqueda de la oportunidad. Selecciono las ideas mejor “conectadas”, y formamos equipos de trabajo para diseñar y desarrollar la mejor solución de todas las posibles. Trabajamos en sprints, con metodologías de Service Design Thinking, y organización autogestionada, cuya base es Holacracy, modelo creado por Brian Robertson, cuyo máximo exponente se da en Zappos, retailer online adquirido por Amazon en 2009.

E.

¿Consideras que el Design Thinking es un factor determinante dentro de un proyecto?, ¿Cómo y en qué medida afecta a los procesos de innovación empresarial?

D

Sin duda alguna es determinante, aunque no por sí sólo. Design Thinking es un marco de trabajo, no una solución en sí mismo. No siempre es exitoso y eso es algo que viene determinado por múltiples factores de entorno.

La innovación en la empresa requiere del factor humano. Fundamentalmente se requiere contar con cuerpo directivo y operativo suficientemente flexible, bajo una organización “ambidiestra”, es decir, capaz de explotar su modelo de negocio a la vez que se exploran nuevos. No todo el mundo es capaz de poner en práctica la “ambidestreza” organizacional.

Generalmente en las grandes empresas prima la explotación, dejándose la exploración a un área desconectada del negocio. Me refiero a las malogradas I+D o R&D. Normalmente estos departamentos trabajan en un silo, sin procesos que habiliten la conexión bien engrasada entre las operaciones y la innovación.

Design Thinking juega el papel de contar con todos los stakeholders de negocio, de modo que todos los puntos de vista deben ser integrados. Esto mitiga la falta de capacidad ambidiestra dentro de las organizaciones.

E.

¿Crees que España actualmente está aplicando las metodologías y procesos del Design Thinking o nos estamos quedando atrás?

D

Cada vez más, pero desafortunadamente hace falta mayor esfuerzo. España está despertando, pero aún camina a la zaga del centro y norte de Europa y países anglosajones como UK o USA, dónde está mucho más desarrollada esta práctica.

E.

¿Tienes algún ejemplo de una marca o empresa que haya aplicado herramientas de Design Thinking con éxito? En este mismo sentido, ¿qué crees que es el éxito dentro de este sector?

D

Sí, aparte de los casos conocidos de Google, Apple o Airbnb, marcas como SAP, Deutsche Bank, Emirates, Starbucks, Coca-Cola, Cisco, Hyundai, y un largo etcétera lo utilizan constantemente en la creación de productos, servicios y experiencia de consumidor con diferentes rangos de éxito.

El éxito en el campo de la innovación sólo existe si se consigue la adopción de la solución por un número relevante y representativo de usuarios o clientes.

E.

Para quienes quieran introducirse por primera vez en esta filosofía de pensamiento y negocio, ¿qué recursos aconsejas?

D

Libros. Muchos. Si tuviera que elegir uno sólo, creo que “This is Service Design Thinking” de Marc Stickdorn y Jakob Schneider es una muy buena referencia de inicio para poder entender los rudimentos, procesos y herramientas de Design Thinking aplicado a negocio, o servicio.

E.

¿Cuál es tu opinión sobre el método de aprendizaje en EDIT.?

D

Es mi primera vez como Tutor en EDIT, ya que acaban de abrir en Madrid, pero las referencias que me llegan desde Portugal son las mejores.

Su concepción holística, cohesiva y multidisciplinar sobre sus programas creo que es muy acertada en la era de la información y el conocimiento en la que vivimos, dónde la innovación disruptiva es moneda común, y cuya mayor conclusión es que el cambio constante debe pasar a formar parte de nuestro mapa genético. La especialización hoy día es muy importante, pero aún más lo es la capacidad de adaptación.

E.

¿Qué consejo le das a los alumnos de EDIT. que quieren entrar en el mercado de Design Digital?

D

En línea con lo anterior, especializarse en una materia como el Diseño en el ámbito digital es el campo perfecto para construir esa capacidad de adaptación a la que hacía referencia. Cualquiera sea la disciplina que elijan dentro de dicho campo, les dará la flexibilidad y plasticidad mental suficiente como para no sólo tener éxito sino ser motor del cambio.

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