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05

Enero

18

UX

Como predecir el comportamiento del cliente By Susana Cabada

Hace unas semanas, intercambiaba opiniones con una buena colega, CIO en el arranque de una de las principales entidades financieras digitales en nuestro país, sobre la imagen que los clientes, cada vez más autónomos en este entorno digital, se forman de la Marca con la que interactúan. Las dos coincidíamos en reconocer la extrema importancia de averiguar la percepción de los clientes a través de sus interacciones con la empresa, bien sean a través de las tiendas físicas, virtuales, mundo social, departamento de atención al cliente, CRM…

Personalmente llevo muchos años trabajando en contextos digitales y de transformación en la industria bancaria, y debo asegurar que lo anterior se ha convertido en una de las asignaturas transversales en la Organización. Dicho de otro modo ¿todavía pensamos que el cliente obedece a instrucciones lineales previamente definidas? Juzguemos por nosotros mismos como usuarios de cualquier servicio, hacernos clientes de un banco, por ejemplo.

Leemos en nuestro móvil una oferta a partir de un banner con una llamada a la acción o call to action (regalo 3 meses Neftlix, por ejemplo), llegamos a nuestro trabajo y en el desktop intentamos interpretar la oferta con más detalle, la comparamos con lo que ofrecen otras entidades. Ya en casa, rellenamos varios formularios a ver qué Banco es el que antes contesta, incluso podemos pasar por una oficina del banco X si tenemos alguna duda. Nos decidimos, cuando llega el momento, tenemos que aportar documentación, firma de contrato, nos llama el call center… en fin todo un viaje lleno de consultas por diferentes canales, estados de una solicitud incompletos, llamadas de gestores, mails recordatorios…y en cada momento un efecto esperado, una situación no deseada, un cambio de opinión, varias alegrías hasta finalmente recibir la bienvenida a tu nuevo banco.

El comportamiento del cliente en cada punto del viaje ya no es predecible. Gestionar la pluralidad creciente de canales y puntos de interacción de los usuarios con la Marca tiene cada vez más excepciones. Ha dejado de ser una tarea operativa asociada a la simple creación de un proceso de negocio, para convertirse en la evidencia real de la satisfacción o frustración del cliente con nuestra propuesta de valor. Para ocuparse y preocuparse ¿no creéis?

La clave del éxito de una empresa son los clientes, y esto significa no sólo prestarles la atención adecuada, sino saber interpretar su parecer, convertirlo en conocimiento y en actuación de mejora. Tengo que reconocer que es un enorme desafío (que nos mueve de la zona de confort) tener que :

a) preocuparnos de procesos hasta ahora construidos desde dentro y para gestión interna

b) mapear la tela de araña que conforma el cliente queriendo llegar a su objetivo

c) ser humildes para entender que debemos invertir la ecuación, haciendo que la opinión del cliente, tenga la importancia adecuada como para volver a plantearnos nuestra manera de relacionarnos con él.

Por supuesto nada tiene sentido sin los datos que aporten permanentemente inteligencia al proceso: quién es el cliente al margen del canal de interacción, donde canceló la decisión, porqué. Hay que estar preparados para cambiar el paso, según lo cambia el cliente, y eso sólo podemos abordarlo con conocimiento. En esa dinámica se consolida la herramienta del “Customer Journey Map”, el mapa de interacciones físicas y emocionales del cliente con el servicio. Dibujar el recorrido subidos a los zapatos del cliente, para ahondar en sus realidades, sus visiones, sus voluntades y decisiones. En definitiva entender el comportamiento del cliente para generar valor en cada momento. El Customer Journey se va construyendo a través de capas. Desde la actuación del usuario, los puntos de contacto (touch points), hasta lo que piensa o siente en un intervalo concreto. Todo es crítico para identificar los momentos clave de una realidad concreta.

El customer journey es una herramienta de design thinking que se va configurando por etapas y cada una con su sentimiento y emoción y con las interacciones buenas o malas. Así hablamos de:

– Selección del buyer persona, o el arquetipo de cliente que normalmente practica nuestro viaje.

– Identificación de los intervinientes y responsables de cada nodo del proceso ( stakeholders)

– Fase 1 Pre-venta | donde recogemos las emociones y la atracción por el producto (awareness)

– Fase 2 Venta | donde integramos los drivers que han llevado al cliente al convencimiento y la compra

– Fase 3 Post venta | neutral pero decisiva en el empoderamiento de la Marca y la difusión ( WoM) en función de la experiencia vivida por el cliente.

Cada momento importa, se monitoriza, se comparte.

El fin último de la herramienta es reconocer los momentos malos, los puntos de dolor, que generan rechazo o frustración en la relación del cliente con la Marca. Su presentación visual en el mapa permite verbalizar entre los responsables de la organización esos momentos de tensión, dónde y qué los producen y admitir con objetividad que nuestros procesos de negocio deben sufrir cambios y re-inventarse.

 

Workshop Customer Journey Maps

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