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14

Marzo

17

Marketing Digital

Decifrando a los usuarios

El mundo del marketing siempre es visto desde fuera como un círculo donde se crean tretas para lograr vender más.

Desde dentro del sector se ve más como un lugar donde la imaginación y la creatividad tienen mayor libertad para conectar una marca con las personas.

Si a eso le sumamos el entorno digital, lo que obtenemos es una ventana de posibilidades donde mostrar a cualquier hora del día y en cualquier lugar del mundo una idea.

Por ese motivo, cuando nos encontramos de frente con números, porcentajes y gráficos la primera reacción es de rechazo. O al menos de incomodidad. Por que lo que uno quiere es diseñar campañas rompedoras, no leer columnas de datos.

En mis primeros puestos dentro del marketing digital enfocaba prácticamente todos mis recursos en buscar slongan, claims, imágenes impactantes, estrategias de continuidad. Todo ello para que cuando se lanzara la campaña,  los usuarios la encontraran rompedora y las cifras aumentaran para el cliente.

Al final de períodos recopilábamos información sobre los resultados. Alcance, captación, tráfico, interacción, eficacia, descargas, leads, etc. Y realmente lo único que nos preocupaba era que en el mes siguiente esas cifras aumentaran.

Si no lo hacían, nos limitábamos a modificar imágenes, retocar claims y a invertir más dinero en los canales.

Error.

Sólo el paso del tiempo, el aumento de responsabilidades y la curiosidad para conocer más sobre el comportamiento de las personas en el ámbito digital me hicieron ver que esas prácticas no eran las más acertadas para lograr el éxito o las metas marcadas. O al menos no era lo único que había que realizar.

Cuando en la Agencia BeSocial tuvimos la oportunidad de gestionar el entorno digital de una empresa multinacional, nos dimos cuenta de la importancia real de las métricas y analítica.

La empresa se encuentra en cuatro continentes, con su central en España, desde donde dirige y controla. Posicionada en más de 50 países, su tráfico, en sus diferentes web y perfiles sociales, se encuentra activo las 24 horas del día.

Sólo cabía una posibilidad: descifrar el comportamiento de sus usuarios.

No bastaba con invertir más dinero en Ads o AdWords. Teníamos que medir y analizar a los usuarios e intentar individualizarlos al máximo para ofrecerles lo que querían.

Culturas diferentes. Diferentes usos horarios. Diferentes accesos a la tecnología. Diferentes dispositivos.  Todo ello para que la estrategia global de marketing fuera encaminada en aumentar orgánicamente su presencia online. Que los usuarios se vieran identificados con el mensaje. Que lo vieran claro y preciso. Que diera igual la parte del mundo donde se encontraran. Que fuera sencillo contactar y comprar.

Esa experiencia nos demostró que el mayor porcentaje de interacción son usuarios que no hablan. Es la interacción “silenciosa” (esto es usuarios que no comentan o comparten). Sólo cerca del 5% de los usuarios interactuaban de forma periódica, y esto ya te dicen, sin hacer falta de métricas, lo que quieren.

Había que escuchar al 95% restante. Esa gran mayoría que se limita a navegar por la web, a leer las publicaciones en el blog o ver las actualizaciones en redes sociales.

La única forma posible era exprimiendo al máximo cada una de las métricas que teníamos. Pero sobretodo analizándolas. Obteniendo conclusiones y ofreciendo soluciones diferentes. Variando la estrategia de marketing en base a esos comportamiento que habíamos descifrado y que sólo tenía como objetivo ofrecer al usuario lo que buscaba y cuando lo buscaba.

Y este comportamiento es común para todas las marcas. Da igual si es un e-commerce, una empresa de servicios o una empresa B2B. El patrón es común en cuanto a la masa silenciosa con respecto a los que sí interactúan.

En resumen, la métrica y analítica se nos presenta como uno de los pilares fundamentales si queremos lograr el éxito dentro de nuestras campañas de marketing digital. Es el lenguaje a través del cual nos hablan los usuarios.

Aprende a escucharlo y descifrarlo.

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